El término greenwashing describe la práctica de algunas empresas de presentar sus productos o servicios como más sostenibles de lo que realmente son. Este fenómeno ha ganado relevancia a medida que crece la demanda de productos respetuosos con el medioambiente. En muchos casos, la falta de regulaciones claras y la proliferación de mensajes publicitarios ambiguos generan confusión entre los consumidores, quienes no cuentan con las herramientas necesarias para diferenciar entre empresas verdaderamente comprometidas con la sostenibilidad y aquellas que solo buscan aprovechar la tendencia.
Un estudio de The European Consumer Organisation en 2021 reveló que el 42 % de las afirmaciones ambientales en productos disponibles en línea eran exageradas, falsas o engañosas. Esto pone en evidencia la magnitud del problema y su impacto en las decisiones de compra. Para engañar a los consumidores, algunas empresas emplean un lenguaje vago, imágenes de naturaleza o sellos ecológicos no verificados, creando una falsa impresión de responsabilidad ambiental. Esta práctica lleva a una mayor desinformación y a la adquisición de productos que no cumplen con los estándares ambientales que prometen.
El greenwashing no solo afecta a los consumidores, sino que también impacta directamente en los esfuerzos globales por avanzar hacia una economía más sostenible.
Según la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA), en 2022 las emisiones de CO2 vinculadas al consumo representaron el 60 % de la huella de carbono global. En este escenario, las prácticas engañosas desvían la atención de productos y empresas realmente comprometidos con la reducción de emisiones y la sostenibilidad, lo que frena el progreso hacia una economía más responsable.
Aunque detectar el greenwashing puede resultar complicado, existen indicios que permiten tomar decisiones más fundamentadas. Revisar etiquetas en busca de certificaciones legítimas, como las del Forest Stewardship Council (FSC) para productos de madera y papel, o la certificación Cradle to Cradle, que evalúa el ciclo de vida de los productos, es clave. Además, es fundamental cuestionar afirmaciones generales como “100 % natural” o “amigable con el ambiente” si no incluyen información clara y verificable que respalde estas aseveraciones.
Otro aspecto esencial es investigar las políticas y prácticas reales de las empresas.
- Aquellas que están verdaderamente comprometidas con la sostenibilidad no se limitan a campañas publicitarias, sino que publican informes de sostenibilidad y colaboran con organizaciones independientes para verificar sus prácticas. Empresas como Patagonia y Seventh Generation destacan por su transparencia y por realizar auditorías externas, lo que les permite ofrecer datos claros sobre el impacto ambiental de sus operaciones.
Es importante, además, evaluar si el compromiso ambiental de una empresa abarca toda su cadena de producción o si está limitado a una sola línea de productos. En muchos casos, las empresas lanzan productos “verdes” para mejorar su imagen, mientras el resto de sus operaciones siguen siendo perjudiciales para el medioambiente. Esto es especialmente común en la industria de la moda rápida, donde las líneas de ropa “sostenible” representan solo una pequeña fracción de la producción total.
El greenwashing también genera una competencia desleal para aquellas empresas que invierten en procesos sostenibles reales. La falta de regulaciones uniformes a nivel internacional dificulta que las empresas responsables puedan destacar en el mercado. En 2023, la Comisión Europea propuso nuevas directrices para combatir el greenwashing dentro del bloque, exigiendo a las empresas que proporcionen datos verificables sobre sus afirmaciones ambientales. Estas medidas podrían ser esenciales para mejorar la transparencia y fomentar una competencia justa en el mercado global.
